案例名称（chēng）：雷克萨斯（sī）全（quán）混动科技NX 300h传播方案
所属（shǔ）行（háng）业：汽车
参（cān）选类别：
□公益类（lèi）  □汽（qì）车类  □房地产类  □食（shí）品与饮料类  □服饰与生活用品类
□家电与家（jiā）居类  □零售与（yǔ）服务（wù）企业类  □酒精饮料（liào）类  □金融保险类  □信息通讯（xùn）类（lèi）
□企业（yè）形象类  □药（yào）品与（yǔ）保健（jiàn）品类（lèi）  

案例背（bèi）景： 
近年来（lái），当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟能详，对空气质量的（de）关注（zhù）以至对整个环（huán）境（jìng）质量（liàng）的关（guān）注已渗透到人们的日常生活中时（shí），大家开始寻找环境友好型（xíng）的生活（huó）用品。雷克萨斯（sī）作为全混（hún）动科技的（de）引（yǐn）领者，于2014年（nián）4月推出全球首（shǒu）款LHD油电混合（hé）技术的中（zhōng）型豪（háo）华SUV NX 300h系列。那么如何推广雷克萨（sà）斯NX300h，让人们（men）喜欢上并购（gòu）买这款节能环保的座驾呢（ne）？2015年5月，雷克萨斯联手互动通数字广告平台，结合雾霾话题，开展一场“重现天空之净”的营销活动。
 
传播（bō）目（mù）标：
1. 通过互（hù）联网平台，精准触达目标（biāo）受众，深（shēn）入诠释采用LHD油电混合（hé）技术的雷（léi）克萨斯NX 300h系列（liè）环保节（jiē）能（néng）的亮（liàng）点，引起目标受众的关注及购买兴趣；
2. 收集有价值的客户信息，促进品牌与消费者之间（jiān）的互（hù）动，全面提升品牌影响（xiǎng）力（lì），树（shù）立健康正（zhèng）面的品牌形象，带来销（xiāo）量的提升。
 
传播（bō）策略：
雷克萨斯NX300h采用LHD油电全混动科技，不（bú）仅（jǐn）节（jiē）能环保，还可以让目标（biāo）人群在（zài）驾驶途（tú）中享受到速度与激情（qíng）。针对这一（yī）产品特性，互动通从性别、年（nián）龄、收入和（hé）教育背景等人群标签切入，结合hdtDMP数据管理平台，研究目标消费人群（qún）的消（xiāo）费习惯，最终将人群标签确定为（wéi）25-40岁，受过高等（děng）教（jiāo）育，有着中高档收入的男（nán）性群（qún）体。
 
此（cǐ）次广告采用互（hù）动通程序化（huà）广告营销平台hdtDXP天（tiān）气定向技术，及时、准确地（dì）从互动通气象数据库调取目标受众所在地的空气质量数据，在当地的PM2.5超过（guò）100 ug/m3时（PM值（zhí）处于75-115ug/m3时属于（yú）轻度污染），雷（léi）克萨斯全混动科技NX300h的广告页（yè）面就（jiù）会在不同的媒体上展（zhǎn）示（shì），以节能环保的（de）亮点呈（chéng）现，直击受众眼球（qiú），传达雷克萨斯环保、能跑又（yòu）能省的正面（miàn）形象。
 
执行过程：
根据雷克萨（sà）斯的（de）产品特（tè）性，参考（kǎo）各尺寸广告的点击效果（guǒ），调（diào）整各版本素（sù）材（cái）的投放（fàng）量，当空气质量PM2.5达（dá）到100ug/m3时，页面就（jiù）会展（zhǎn）示广告，有的放矢（shǐ），获得更精准（zhǔn）高效（xiào）的展示（shì）机会（huì），减少（shǎo）广告因过多展示而（ér）产生（shēng）的（de）负面影响，吸引更多的关注，提升用户的购（gòu）买兴趣（qù）。

 
 
投放过程分为三个阶段（duàn），分（fèn）别为学习期、迭代期和效果期。
1. 第一阶段为学习期。在投放（fàng）过（guò）程（chéng）中（zhōng）搜（sōu）集人（rén）群cookie，选定人群标（biāo）签，适当添加媒体白名单，为后续优化手段提供依（yī）据。
 
 
 
2. 第二（èr）阶（jiē）段为迭代期（qī）。根据前期积累的人群cookie数据，不断（duàn）优化媒体和兴趣标签。以点击、到达（dá）、转（zhuǎn）化（huà）等综合指标，实时监测（cè）媒体，不（bú）断更新（xīn）媒体投（tóu）放表单，着重增加（jiā）在新闻资讯、视频（pín）网站、汽车资讯以（yǐ）及财经类网站上的曝（pù）光，提升点击率，加（jiā）深品牌印（yìn）象；根据广（guǎng）告的曝光量和点击量，对具有（yǒu）汽（qì）车、环保、网购、智能（néng）、财经等兴趣标签的流量定向投（tóu）放，达（dá）到很好的品牌互动效果。
 
 
3. 第三阶段（duàn）为效果期。延续第二阶（jiē）段的优质策略，结合搜集的数据，运用hdtDXP系统（tǒng）自（zì）动优化算法，进一步（bù）优化，有效提升点（diǎn）击率（lǜ），吸引更多关注。
 
传（chuán）播效果：
广告投放时间是2015年6月5日-7月8日，基于前期（qī）对目标人群的有效定位，有效（xiào）达成了（le）各维度的推广KPI考核目标，广告曝光量479,857,223次，超过预估值（zhí）38%；点击（jī）数达904,941次，超（chāo）过预估值的30%。


上海世界杯平台和邦行广告有限公司www.suining.zz.pingliang.ww38.viennacitytours.com是一家专（zhuān）业的（de）上海公关公司、上海庆（qìng）典公司、上海会务公（gōng）司（sī）、上（shàng）海会务（wù）策（cè）划公司、上海庆（qìng）典策划公（gōng）司、上（shàng）海会展公（gōng）司、上海活（huó）动（dòng）策划公司、上（shàng）海活动（dòng）公（gōng）司、上海礼仪公（gōng）司，公司核心成员具有多年4A广告公司（sī）、Top公关公司从业经验，与我们携手，让您的品牌更具价值。